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> 为什么品牌事业就一定需要设计呢?

2011-10-14


不知你是否注意到,我们与品牌的关系越来越密切。从服饰到电器,从家具到汽车……我们生活的各个领域,几乎都成为各大品牌群雄逐鹿的战场。
我们选择某一种品牌,不仅仅是对它的功能和质量的认定,更因为它是某种生活方式的象征。品牌具有强烈的精神内涵,它已远远超越了某一单一产品的名称,在同一精神层面上,它可以不受限制地发展到无穷多的领域。

在这方面,法国品牌路易威登是个很有代表性的例子。从1854年,其创始人在巴黎开设皮具店到今天的奢侈品帝国,经历148年。它的历史几乎是部近代时尚产业发展的历史。现在它不仅是最精致的皮具的象征,更扩展到服饰、笔具、手表、香水、美酒、媒体、影视、拍卖行等各个时尚领域,甚至还有与它的名字相连的老爷车大赛、帆船比赛等,它们共同营造了一种“精致、品质、舒适”的生活哲学,人们选择路易威登,其实选择的就是这种生活哲学。

未来的消费市场,一定是以品牌来分割的。品牌,是参与国际竞争的入场券。但品牌的建立,谈何容易。这里面有一个闪光与成熟的关系:很多产品在刚出现时很引人注目,但像流星一样,只闪亮过一下就消失了。品牌的价值是经由累积而呈现的,而品牌能否从闪光走向成熟,设计是决定性因素。

也许没有多少人知道,可口可乐的形象深入人心,美国设计之父Raymond Loewy 起了决定性的作用,他赋予它那百褶裙般的瓶身和红色丝带一样的LOGO,正是令它风靡全球的品牌形象
如果说品牌是社会发展和视觉产业发展的必然,是成熟的工业文明的结果。 那么,设计,就是打造品牌的利器和推动它不断向前发展的关键。

品牌永远处于变化中,同时又始终有一个固定的面貌和格调,在变化中展现一脉相承的内在精神。变与不变的矛盾能否处理好,是设计的根本。在品牌的发展中,设计往往会成为双刃剑,成也设计,败也设计。比如创立于1856年的英国品牌Burberry,在上世纪90年代因为设计的陈旧保守导致落伍于时代,几乎被其他品牌收购。这时,Burberry 请来美国服装设计师 Roberto Menichtti,新设计使Burberry形象焕然一新。同时,为了保留老顾客,保持其一惯的贵族风格,Burberry 重金聘请摄影师 Mario Testino,起用有贵族血统的模特 Stella Tennant, 在平面广告中营造出Burberry优雅又摇滚的形象,一举成功。

设计在关键时刻推动品牌向前发展,有一个著名的例子就是苹果电脑。在PC机的冲击下,苹果电脑的销量一度十分低迷,但在iMac横空出世后,苹果电脑重新回到万众瞩目之中。透明外壳、眩目色彩、玲珑曲线,营造人性感前卫感十足的外形。革命性的设计,颠覆了电脑的传统形象,把整个电脑业的外形设计,带到了一个新的境界。

我们生活在工商时代,很多时候品牌可以代表一个国家的国力和某一方面的高度,它是与国家的名字最直接地连在一起的:时装品牌让人想起法国、意大利,电器汽车品牌让人想起日本、德国,家具品牌让人想起丹麦、瑞典……如果说品牌是社会发展的结果和象征,那么,中国现在正是品牌产生和发展的大好时机:改革开放、经济发展和人们对生活质量的关注为品牌的产生奠定了基础,创国际名牌成为我们目标,但决不能操之过急。

从某种意义上讲,一个国家有多少国际知名的品牌是检验这个国家的设计水平的标准。反过来说,设计水准决定了品牌的树立。所以,在中国,发展品牌,首先要提倡和发展包括设计在内的视觉产业。 勿需讳言,目前中国的视觉产业还处在一个较低的水准。中国还缺少真正的以设计为经济兴奋点的支柱式企业,很多中国产品制造行业如汽车制造业等都没有将设计作为推动品牌发展与更新的原动力。

曾有很长一段时间,我们忽视品牌,轻视设计。当巴黎已出现了Chanel和Dior,在号称东方巴黎的上海,还没有谁获得过“时装设计师”的称号,有的只是籍籍无名的裁缝师傅。 在新中国的历代领导人中,周恩来最早提出过设计和包装的重要性 ,早在1964年,周总理即提出大力发展工艺美术,把美术学院中的优秀人才,输送到工艺美术学院,营造中国的视觉产业,从而树立中国的国际品牌。 很遗憾, 因为众所周知的原因,这个很好的开始没能继续下去。
现在,可以说是前所未有的好时机。创世界名牌,我们既不能妄自菲薄,更不能盲目乐观。应该承认,国内的品牌发展还只是非常初级的阶段,不能因为我们有许多老字号就以为我们已经有了品牌,从历史背景看,那些老字号往往是建立在小的商业模式里,甚至是作坊式的、农业经济当中,离真正的国际性品牌还有一定的差距。 今天我们要积极地、脚踏实地而又分阶段地建立我们的品牌。

我们可以从国外品牌的发展中找到一些值得借鉴的实用经验。比如很多日本的设计师,曾经为国外的品牌做过设计,从中体验、学习,用人家的品牌,锻炼自己的品牌成长。“他山之石,可以攻玉”,在东西方融合的大的视觉文化基础上,打造的品牌,将更具有强大的生命力和成长前景。

在充满高度竞争的市场中,设计将成为品牌的最大竞争力,从而转化为直接生产力。所见即所得,人们可以通过产品的视觉形象来直接感悟品牌的价值。设计不再是艺术家完全的自我表现,而是最完美地传达一群人的特定需求。人们想要强调他们的独特性及表达他们自己,好的设计就是实现他们愿望的工具,是艺术创造力与现代工业文明之间的神奇平衡。


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